Para elegir el canal de distribución adecuado habrá que hacerlo en relación al tipo de producto que queramos distribuir y las características de este. En función de estas encontramos 3 estrategias de distribución que explicaremos a continuación poniendo un producto como ejemplo de cada una de ellas:
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA:
Con la distribución intensiva se pretende que el producto se encuentre en el mayor número de puntos de ventas posible permitiendo que el consumidor adquiera este cuando y donde quiera. Esta estrategia está diseñada para impulsar las ventas gracias a la facilidad con la que el consumidor puede acceder a la compra del producto y se suele utilizar en aquellos que se consideran productos de consumo habitual.
Como ejemplo de distribución intensiva encontramos "Paté La Piara",perteneciente al grupo Nutrexpa el cual también se dedica a la comercialización de otros productos de compra habitual como pueden ser Cola-cao, Nocilla o galletas Tostarrica entre otros
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA:
La estrategia de distribución selectiva es aquella en la que el número de intermediarios es inferior al total disponible. Esta es útil en el caso de compras reflexivas donde el comprador realiza comparaciones de precio y características de los productos antes de comprar. Aquí se seleccionan los mejores puntos de venta de cada zona con la intención fundamental de preservar la imagen de la marca y diferenciar ésta consiguiendo dar una imagen de producto selecto y exclusivo.
Como ejemplo de distribución selectiva aparece la marca Diana Gallesi, marca italiana de ropa de señora perteneciente al Grupo Miroglio. Es un claro ejemplo de distribución selectiva ya que está presente en 36 países en los cuales sólo encontramos un total de 58 establecimientos. Este grupo se funda en 1947 y cuenta con otras marcas de prestigio como pueden ser Vestebene, Elena Miró o Prosper entre otras.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA:
En la distribución exclusiva encontramos un sólo punto de venta en cada zona. Aquí la marca otorga a un reducido nímero de establecimientos el derecho exclusivo de distribuir sus productos en los diferentes territorios.
Esta estrategia tiene muchas características de la distribución selectiva pero llevadas al extremo; se seleccionan de manera cuidadosa las tiendas donde se va a vender el producto para tratar de garantizar la calidad del servicio y controlar los precios y la promoción de sus productos.
Como ejemplo de distribución exclusiva está la marca Lacoste, fundada en el año 1933 por el francés René Lacoste y se dedica a la comercialización de ropa, relojes, zapatos, perfumes, etc.
Esta marca lleva a cabo una diferenciación de producto ya que estos son de prestigio y de precio elevado por lo que se dirige a un segmento del mercado con nivel adquisitivo alto.
El canal de distribución suele ser corto ya que, debido a su exclusividad se hacen innecesarios los detallistas.
Descripción del mercado meta:
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo.
Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organización dirige su programa de marketing.
Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta
¿Por Que Es Necesario Tener Un Mercado Meta?
Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.
El conocer la posición que un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente útil para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la posición actual.
Estrategias para lograr el posicionamiento del producto:
1. Por las características del producto: el precio, la economía, la duración, la robustez, etc., son características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca.
2. Por los beneficios o problemas que solucionan: los dentífricos, por lo general, resaltan los beneficios que proporcionan: combaten las caries, dejan buen aliento, son refrescantes, etc.
3. Por el uso u ocasiones de uso: un ejemplo muy claro es el caso de la cerveza. Generalmente se muestran tomándose en una fiesta o con amigos.
4. Por clase de usuarios: consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto. La empresa de relojes Rolex, por ejemplo, presenta a personajes famosos (artistas, deportistas, etc) como usuarios de sus productos.
5. En relación a otros productos: esto lleva a la realización de publicidad comparativa. Este tipo de acciones se puede llevar a cabo de forma directa, citando los nombres de las marcas competidoras, o, de forma más genérica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las demás de la competencia, sin ser citados de modo expreso. Muchas veces las marcas de pañales y de jabones de lavar la ropa usan esta técnica.
6. Por disociación de la clase de producto: con eta estrategia se pretende “desmarcar” el producto de los competidores. Cuando todos los refrescos eran con burbujas, magna trato de diferenciarse resaltando que era un refresco “suavemente gasificado”.
El posicionamiento es especialmente útil cuando se lanza un nuevo producto, cuando se trata de revitalizar la demanda de uno existente, cuando cambia la percepción actual del propio producto o los de los competidores o cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado.
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